Numa era em que as redes sociais assumem um papel cada vez mais relevante no dia-a-dia dos jovens e dos menos jovens, os influenciadores digitais financeiros têm ganhado destaque no mercado nacional. Conhecidos também por finfluencers, estes agentes do mercado prometem democratizar o conhecimento sobre investimentos, finanças pessoais e literacia financeira, numa sociedade que apresenta alguns dos piores indicadores europeus nesta matéria. Contudo, por detrás da linguagem acessível e dos vídeos apelativos, escondem-se riscos que os reguladores nacionais e internacionais começam agora a levar muito a sério.
O fenómeno não é exclusivamente português nem novo. Em 2024, a Comissão do Mercado de Valores Mobiliários (CMVM) identificou 33 finfluencers ativos no mercado nacional, detetando 32 indícios de incumprimento na publicidade e 28 indícios de irregularidades. Pela primeira vez, o regulador do mercado de capitais aplicou medidas cautelares de congelamento de valores ilícitos de alguns finfluencers, sinalizando uma mudança de tom na supervisão destes agentes.
Simultaneamente, reguladores internacionais intensificaram a sua ação: a FCA, no Reino Unido, liderou este ano uma operação coordenada que resultou em centenas de alertas e remoções de conteúdos, depois de em 2024 ter apresentado acusações contra nove finfluencers relacionadas com um esquema de negociação de câmbios não autorizado promovido nas redes sociais, enquanto a SEC nos EUA multou oito influenciadores em cerca de 100 milhões de euros por utilizarem o X e o Discord para promoverem, em seu proveito, dicas de negociação de ações.
Esta crescente supervisão por parte dos reguladores surge num contexto particularmente preocupante para Portugal. Segundo o último Inquérito sobre Literacia Financeira dos Adultos da OCDE, o país apresenta o segundo pior desempenho da União Europeia em literacia financeira, com apenas 16% dos portugueses a demonstrar um nível alto de conhecimentos financeiros (apenas à frente da Roménia).
Ao mesmo tempo, 86% dos estudantes portugueses sentem-se confiantes na sua capacidade de gerir o seu dinheiro, uma das percentagens mais elevadas entre os países avaliados, segundo o mais recente relatório do Programa Internacional de Avaliação de Alunos (PISA) da OCDE. Este quadro marcado por baixos níveis de literacia financeira e de um excesso de confiança na gestão do dinheiro, perfaz um cocktail quase perfeito à mercê das práticas questionáveis de alguns finfluencers, criando com isso um ciclo vicioso onde a falta de educação financeira e o excesso de confiança facilita a proliferação de informação não qualificada e prejudicial para os pequenos investidores mais incautos.
Há um padrão de comportamentos praticados por muitos finfluencers não éticos identificados pelos reguladores: o uso de uma aparente vida luxuosa e de linguagem técnica para criar uma aura de credibilidade, quando na realidade se trata de esquemas para benefício próprio que causam prejuízos significativos aos seguidores.
A explosão dos finfluencers não é um acidente. Numa sociedade onde somente 42% dos cidadãos conseguem responder corretamente apenas a três de cinco questões sobre literacia financeira básica -- muito abaixo da média europeia de 52% -- há uma procura desesperada por informação acessível sobre gestão financeira. Os jovens, em particular, recorrem massivamente às redes sociais para obter conselhos sobre investimentos, poupança e planeamento financeiro.
Raffik Baldé e Catarina Inácio, conhecidos nas redes sociais como "Que Rico Casal", exemplificam o lado mais profissional deste movimento. Com formação no setor financeiro - ambos passaram pela consultora Deloitte, pela CMVM e pelo Banco de Portugal, sendo Raffik também certificado como analista financeiro europeu (CEFA) - começaram a produzir conteúdos em 2020 após descobrirem o conceito de independência financeira.
"Na verdade, fomos aplicando o conhecimento na nossa vida e ao ver que o aumento da literacia financeira gerou uma transformação incrível na nossa vida, percebemos que não podíamos ficar com esse conhecimento apenas para nós", explicam ao ECO os dois finfluencers, que contam atualmente com quase 70 mil seguidores só no Instagram.
Sérgio Rodrigues, autor do antigo podcast "Finanças dos 90" e agora a operar sob nome próprio, representa outro perfil de finfluencer que rebate algumas das críticas dos reguladores sobre a ausência de formação. Formado em gestão pelo ISCAL e um mestrado em Ciências empresariais pelo ISEG, defende que "uma regulamentação da atividade [dos finfluencers], no sentido em que sejam definidas regras e procedimentos claros sobre a mesma, ajudará a que esse sentido de responsabilidade seja, efetivamente, assegurado da melhor forma", refere o finfluencer, que conta com 249 vídeos no Youtube e mais de 50 mil seguidores nas várias redes sociais.
No entanto, nem todos os finfluencers seguem padrões éticos e profissionais. A CMVM tem emitido sucessivos alertas sobre práticas fraudulentas que violam as normas do mercado de capitais por parte destes influenciadores digitais. David Soares, conhecido como "David GYT", tornou-se num dos casos mais mediáticos, após o regulador ter emitido um alerta a 26 de março de 2021, dando nota de que não estava "habilitado junto da CMVM para o exercício de qualquer atividade de intermediação financeira em Portugal" nem se encontrava "legalmente habilitado para realizar publicidade ou prospeção de clientes dirigidas à celebração de contratos de intermediação financeira".
Ostentando nas redes sociais uma vida de luxo e alegando conhecimento profundo dos mercados, David Soares conseguiu convencer "milhares de pessoas" de que teriam "lucros certos" se investissem no mercado cambial (Forex), seguindo as suas orientações, quando, na verdade, segundo o Ministério Público, este finfluencer tinha um esquema "ardiloso" de angariação de clientes e fornecendo indicações fictícias que lhe rendeu quase 2,9 milhões de euros, deixando as vítimas com prejuízos de 4 milhões de euros.
Gonçalo Sousa Pereira, ou "James Pereira" como é conhecido nas redes sociais, seguiu um padrão similar, promovendo esquemas de enriquecimento rápido através do forex, ostentando igualmente uma vida de luxo para atrair investidores incautos, que levou a CMVM a emitir um alerta com os mesmos contornos no final do ano passado.
O mesmo alerta foi dado pela CMVM sobre o finfluencer Gonçalo Avelar Malheiro a 6 de novembro, que apesar de se intitular de "Educador Financeiro Certificado" nas suas várias páginas, o regulador deixou bem explícito que este influenciador digital não está "habilitado junto da CMVM para o exercício de qualquer atividade de intermediação financeira em Portugal" nem de "qualquer outra atividade sujeita à supervisão da CMVM." No entanto, isso não significou que este finfluencer tivesse deixado de produzir conteúdos para as redes sociais, pelo contrário. Manteve-se ativo, como mostra a publicação de cerca de quatro dezenas de vídeos desde o alerta da CMVM, chegando inclusive a participar como um dos oradores do evento Money Talks, em março deste ano, que contou com a participação de vários finfluencers e com o apoio do IAPMEI.
Estes casos ilustram um padrão preocupante identificado pelos reguladores por parte de muitos dos finfluencers que praticam ativos ilícitos: o uso de uma aparente vida luxuosa e de linguagem técnica para criar uma aura de credibilidade, quando na realidade se trata de esquemas para benefício próprio que causam prejuízos significativos aos seguidores. Face a estes desafios, os reguladores portugueses têm intensificado a sua ação, embora reconheçam as dificuldades inerentes à supervisão de um fenómeno tão disperso e dinâmico.
O Banco de Portugal, através de Ricardo Sousa, diretor do departamento de supervisão comportamental, alerta para os riscos da "proliferação de influenciadores digitais que usam 'a capa' da literacia financeira para promover produtos financeiros". A instituição estabeleceu orientações claras para os consumidores, incluindo a adoção de "uma atitude crítica em relação ao aconselhamento financeiro prestado por finfluencers" e a validação da informação "junto de entidades independentes".
Particularmente relevante é a distinção que o Banco de Portugal faz entre diferentes tipos de atividade: enquanto os conselhos genéricos sobre literacia financeira não estão sujeitos à sua supervisão, a promoção de produtos bancários específicos mediante retribuição pode constituir publicidade sujeita às normas legais de veracidade e transparência. Se os finfluencers desenvolverem atividades reservadas a entidades supervisionadas, o Banco de Portugal "promoverá a tomada de medidas de supervisão tendentes à cessação dessa atividade e ao respetivo sancionamento", esclarece o Banco de Portugal ao ECO.
A CMVM tem sido ainda mais assertiva. Luís Laginha, presidente da instituição, defendeu recentemente a necessidade de "separar o trigo do joio" entre os finfluencers, reconhecendo que estes podem "ter um papel importante em contribuir para a literacia financeira", especialmente junto dos jovens, mas alertando simultaneamente para os riscos.
Em março, o regulador do mercado de capitais, publicou um comunicado que visa clarificar e disciplinar as atividades desenvolvidas pelos finfluencers envolvendo conteúdos relacionados com intermediação financeira e instrumentos financeiros, noting que os intermediários financeiros que recorrem a finfluencers são "responsáveis finais pelo cumprimento das regras", por forma a responsabilizar diretamente as instituições financeiras pelos conteúdos produzidos pelos influenciadores que contratam. Esta abordagem reconhece a dificuldade prática de regular diretamente milhares de criadores de conteúdo, transferindo a responsabilidade para entidades que já estão sob supervisão.
Importante também é o alerta da CMVM de que disclaimers nos vídeos indicando que o conteúdo é apenas para literacia financeira "não são por si só suficientes". A instituição sublinha que "não basta por isso que o finfluencer refira que os conteúdos divulgados são apenas de literacia financeira para não ter de cumprir regras: é necessário que os mesmos não configurem promoção, prospeção ou publicitação de uma atividade regulada", esclarece a CMVM ao ECO.
O fenómeno dos finfluencers transcende fronteiras, levando os reguladores a coordenar respostas internacionais. A ESMA (European Securities and Markets Authority) tem liderado esforços de harmonização, enviando inclusive cartas às principais redes sociais (X, Meta, TikTok, Alphabet, Telegram, Snap, Amazon, Apple, Google e Reddit) incentivando-as a tomar medidas proativas para prevenir a promoção de serviços financeiros não autorizados.
A coordenação internacional entre reguladores tem-se revelado crucial. Em junho deste ano, por exemplo, nove reguladores de diferentes continentes -- Austrália, Canadá, Hong Kong, Itália, Emirados Árabes Unidos e Reino Unido -- participaram numa "semana de ação global contra finfluencers ilícitos" liderada pela Financial Conduct Authority (FCA). Estas operações resultaram, somente no Reino Unido, em três detenções, a autorização de processos criminais contra três indivíduos, o envio sete cartas de cessação, e a emissão de 50 alertas que produziram mais de 650 pedidos de remoção em redes sociais.
Na Austrália, a ASIC emitiu avisos a 18 finfluencers suspeitos de promover ilegalmente produtos financeiros de alto risco e fornecer aconselhamento não licenciado. "É importante que os consumidores separem diversão de facto quando se trata de conteúdo de finfluencers. Popularidade não equivale a credibilidade", destacou Alan Kirkland, comissário da Australian Securities and Investments Commission (ASIC).
Gustavo Araújo, conhecido nas redes sociais como Workolic, considera que "deveria existir um sistema de acreditação obrigatório para finfluencers, mas não com o mesmo nível de exigência para consultores financeiros tradicionais", propondo a criação de uma associação que obrigue os finfluencers a estarem inscritos que supervisione a sua atividade de forma contínua.
O fenómeno dos finfluencers em Portugal espelha que a democratização do acesso à informação financeira através das redes sociais traz tanto oportunidades como riscos. Num país com níveis de literacia financeira preocupantemente baixos, estes influenciadores digitais podem desempenhar um papel crucial na educação da população, especialmente junto dos mais jovens. Contudo, a ausência de regulamentação específica e os casos documentados de fraude demonstram a urgência de uma resposta coordenada.
O futuro da educação financeira não se constrói apenas com filtros de Instagram ou vídeos virais, mas sim com responsabilidade, rigor e colaboração entre criadores, reguladores e consumidores. O sucesso desta estratégia dependerá da capacidade dos reguladores equilibrarem a proteção do consumidor com inovação, aproveitando as lições internacionais para criar um quadro regulatório que promova a literacia financeira genuína sem sufocar canais legítimos de educação.
Termos neste artigo
Escrito por Luís Leitão — para o Portefólio Perfeito.